Ein paar Gedanken zur Werbewirkung

Zu den Dingen, die ich im Verlauf der Jahre gelernt habe, zählt eines: Glaube keiner Aussage in Sachen Werbewirksamkeit – man kann das alles nicht vernünftig messen. Dazu zählt auch der Wert von Kampagnen im Umfeld von Social Media, über die ja immer wieder diskutiert wird.

Als ich in den frühen 80er-Jahren in einem Supermarkt jobbte, waren manche Aktionen klar messbar: Räumte man Ware an spezielle Positionen – etwa am Rand des Ganges –, verkaufte sie sich besser. Änderte man das Licht im Obst-und-Gemüse-Bereich, verkaufte man dort mehr. Machte man die Butter so billig, dass man sie zum Einkaufspreis anbot, kamen die Leute in Scharen und machten den Einkaufswagen nicht nur mit Butter, sondern vor allem mit den normalpreisigen Produkten voll.

Das war und ist sofort messbar. Am Abend sieht man anhand der Kassen, was man mehr verkauft hat. So einfach und so klar.

Der Wert von Bauzaun-Plakataktionen – in den 80er-Jahren der absolute Hit – oder von umfangreichen Facebook-Kampagnen, was einem heute stets empfohlen wird, ist allerdings nicht zu messen. Ich finde Kampagnen in Sozialen Netzwerken dennoch gut, weil ich da immerhin sehen kann, wie viele Besucher ich hatte. Bei einer Anzeige, die ich in einer Zeitschrift schalte, kann ich das nicht seriös feststellen.

Ich habe auf der Internet-Seite der Zeitschrift »Horizont« ein spannedes Interview gelesen, das mit Julia Scheel geführt worden ist. Sie ist Geschäftsführerin der Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung (GiK), arbeitet für den Burda-Konzern und steht natürlich auf Kampagnen, die in gedruckten Medien ablaufen.

Sie sagt, Werbung in einem gedruckten Medium – etwa einer Zeitschrift – gelte als viermal glaubwürdiger und dreimal so kaufanregend wie in Social Media. Sie misstraut den grundsätzlichen Aussagen von Facebook und Google, weil sie diese als Aussagen aus einer Black Box betrachtet. Ein Verlag könne schließlich eine gedruckte Ausgabe präsentieren, das könne man belegen.

Das Interview halte ich für spannend und lesenswert, auch wenn ich denke, dass »Anzeigen« in Sozialen Medien sehr wohl etwas bringen. Ich kann Menschen erreichen, die ich sonst nicht mehr erwische, und ich kann mein Anliegen so verbreiten, wie ich es für richig halte. Das kann ich mit einer statischen Anzeige kaum.

Warum ich mir darüber Gedanken mache? Natürlich aus »fachlichen« Gründen; ich muss ja rein beruflich immer mal wieder über einen Werbe- und Marketing-Etat diskutieren. Aber auch aus privaten Gründen: Mich interessiert einfach, ob und wie jemand wie ich beispielsweise mehr von seinen eigenen Büchern verkaufen könnte ...